Nutzungsbasierte Online-Werbung: Auf was Betreiber von Internetseiten achten sollten

Werbung auf Kinderinternetseiten zählt für viele Seitenbetreiber als wichtige Finanzierungsquelle für das Fortbestehen ihrer jeweiligen Onlineinhalte. Werden bestimmte Kriterien eingehalten, so dass diese von Kindern erkannt und eingeordnet werden kann, gilt Werbung unter Kinderseitenbetreibern als weitgehend akzeptiert. Dennoch gibt es zahlreiche Ausprägungen unterschiedlichster Werbeformen, sowohl inhaltlich als auch formal. Der folgende Beitrag beschäftigt sich näher mit den Merkmalen nutzungsbasierter Online-Werbung. Hierbei geht es sowohl um die Funktionalitäten als auch die rechtlichen Rahmenbedingungen.

Was ist „OBA“ und wie funktioniert es?

Unter nutzungsbasierter Online-Werbung (engl. „Online Behavioral Advertising“, kurz: „OBA“) versteht man den Einsatz von bestimmten Technologien, die bei der Auslieferung von Werbemitteln Streuverluste vermeiden und damit zuvor definierte Zielgruppen effizienter erreichen sollen. Hierfür werden Nutzungsdaten während des Besuchs einer oder mehrerer Webseiten über einen bestimmten Zeitraum erhoben und verarbeitet. Diese Daten basieren also auf dem Surfverhalten (Behavior) des Nutzers.

Aufzeichnung des Surfverhaltens --> Zuordnung zu Zielgruppen --> Auslieferung spezifischer Werbemittel

Welche Daten werden erhoben?

Bei „OBA“ werden anonymisierte bzw. pseudonymisierte Daten (IP-Adresse in Form einer CookieID) erhoben bzw. verarbeitet. Da es sich nicht um personenbezogene Daten, sondern um gebündelte Personengruppen handelt, erfolgt kein Rückschluss auf eine Einzelperson. Bei diesen Personengruppierungen bzw. sog.  Segmentierungen geht es um Zielgruppen, die gebildet werden (z.B. Geschlecht, Altersgruppe, Interessen). Das Ergebnis von „OBA“ basiert dabei stets auf Vermutungen, die sich aus der Grundlage des Surfverhaltens ergeben. Welche Segmentierungen und Profilgruppen den Werbetreibenden angeboten werden, liegt beim jeweiligen „OBA“-Dienstleister. 

Cookies und Datenschutz

„OBA“ funktioniert über Cookies, die vom „OBA“-Dienstleister gesetzt werden und Informationen senden, ob z.B. eine bestimmte Seite schon einmal besucht wurde. Cookies erheben, verarbeiten und speichern dabei keine personenbezogenen Daten und sind daher aufgrund der Rechtslage in Deutschland datenschutzrechtlich unbedenklich.

Die Cookie Richtlinie der EU sieht vor, dass alle EU-Länder transparente Regelungen zu Cookies schaffen sollen, die  Verbrauchern Wahlmöglichkeiten hinsichtlich des Einsatzes von „OBA“ eröffnen. Gestattet sind dabei „Opt-In-Lösungen“ sowie „Opt-Out-Lösungen“.

In Deutschland existiert die rechtliche Regelung der „Opt-Out-Lösung“ zum Umgang mit pseudonymisierten Daten mittels einer einfachen Widerspruchsmöglichkeit in die Datenverarbeitung. Andere EU-Staaten verfolgen wiederum strenge „Opt-In-Lösungen“. Auf vielen Internetseiten – insbesondere aus UK – sieht man immer häufiger die „Opt-In-Lösung“ in Form einer sich über die Webseite legenden „Bauchbinde“ zur Zustimmung in die Cookie-Nutzung. Aktuell ist die „Opt-In-Lösung“ in Deutschland aufgrund der Rechtslage noch irrelevant.

Transparenz durch Selbstregulierung

Generelles Ziel sollte sein, über die Funktionsweise von „OBA“ sowie auch die Beteiligten über den Prozess von Online-Werbung aufzuklären. Verbraucher sollten eine informierte, selbstständige Entscheidung darüber treffen können, ob sie Werbemittel unter Einsatz von „OBA“ ausgespielt bekommen möchten.

Die Werbewirtschaft hat sich vor diesem Hintergrund zu einheitlichen Regelungen verpflichtet. Neben einer transparenten Informationspflicht zu „OBA“, einer verpflichtenden und einfach zugänglichen „Opt-Out-Lösung“ ist auch die „OBA“-Segmentierung von Kindern unter 12 Jahren als Zielgruppe verboten. Diese Forderung bedeutet nicht, dass keine Werbung geschaltet werden darf, sondern richtet sich eher an die Werbedienstleister. Diese dürfen aus der Verarbeitung der pseudonymisierten Nutzerdaten durch Cookies keine Rückschlüsse auf Kinder als Segmentgruppe ziehen. Strenge Kontrollmechanismen sanktionieren Verstöße von Seitenbetreibern dahingehend. Weitere Informationen bietet die Website des Deutschen Datenschutzsrates Online-Werbung (DDOW http://meine-cookies.org/DDOW).

Nutzer erfahren über den Klick auf das Piktogramm, welcher Dienstleister hinter der Datenerhebung steht und können zusätzlich selbst steuern, ob „OBA“ ausgeschaltet werden soll. Das wird nach wie vor erst wenig genutzt, meist aufgrund mangelnder Kenntnis über die Funktionsweisen und Wahlmöglichkeiten in Bezug auf „OBA“. Aufklärung und Information auch aus Nutzersicht sind dabei wichtige Elemente hin zu einem kompetenten Umgang mit Online-Werbung. 

Aber:

Die Regelungen – sowohl gesetzlich als auch freiwillig – machen zunächst keinen Unterschied, ob es sich um Internetseiten für Erwachsene oder Kinder handelt. Im Datenschutz geht es den Schutz von Persönlichkeitsrechten, die wiederum auf der Einsichtsfähigkeit eines Menschen in die Konsequenz seines Handelns beruhen. Daher stellen sich natürlich folgende Fragen, die hier lediglich zum Nachdenken anregen sollen:

• Kann ein Kind eine aufgeklärte, selbstbestimmte Entscheidung über seine Zustimmung zur Nutzung von „OBA“ im Rahmen eines „Opt-Outs“ treffen (oder auch: über die Verwendung von „Cookies“ im Rahmen eines „Opt-Ins“?)?
• Kann ein Kind die Aufklärung lesen und verstehen?
• Kann ein Kind Opt-Out Mechanismen verstehen und bedienen?
• Oder stimmen letztlich die Eltern in die Datenverarbeitung ihrer Kinder ein (indem sie dem Kind erlauben, eine Website zu besuchen)

Empfehlungen für Seitenbetreiber

• Einhalten der gesetzlichen Bestimmungen
• Kenntlichmachung in der Datenschutzerklärung: Erläuterung der Erhebung und Verarbeitung anonymisierter/pseudonymisierter Daten zum Zweck der nutzungsbasierten Online-Werbung
• Einfache, transparente Widerspruchsmöglichkeit für den Nutzer erläutern und/oder verlinken
• Sichtbare Anerkennung der Kodizes freiwilliger Selbstkontrolleinrichtungen, z.B. Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) http://meine-cookies.org/